بررسی ارتباط ارزش ویژه برند و تصمیم گیری و رفتار خرید مشتریان (مطالعه موردی شرکت همکاران سیستم)

برندها، اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های یک سازمان دیده می شوند. ساخت برندهای قوی و ضرورت حضور قدرتمند در ذهن، از اولویت های بسیاری از سازمان ها است. زیرا به باور عمومی، برندهای قدرتمند می توانند مزیت رقابتی بیآفرینند. هدف این پژوهش، بررسی ارتباط ارزش ویژه برند و تصمیم گیری و رفتار خرید مشتریان شرکت همکاران سیستم در شهر تهران می باشد. در مدل پیشنهاد شده، رابطه میان آمیخته بازاریابی منتخب (قیمت و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت و ابعاد ارزش ویژه برند (که شامل آگاهی و تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بررسی شده و در آخر نیز به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و تصمیم خرید، پرداخته شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش، توصیفی از نوع همبستگی می باشد. به این منظور، بر اساس نمونه گیری طبقه بندی نسبی، نمونه ای معادل 384 شرکت انتخاب شد. مهمترین نتایج حاکی از آن است که ارزش ویژه برند بر روی تصمیم خرید شرکت ها اثر قابل توجهی داشته است. همچنین اثر تصویر ذهنی شرکت از دید مشتریان، بر روی ابعاد ارزش ویژه برند بسیار بالا بوده است. از میان فرضیات تحقیق، رابطه بین خدمات پس از فروش بر کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند و همچنین رابطه بین قیمت و وفاداری به برند رد شد. رابطه بین سایر متغیرها در فرضیات دیگر پذیرفته شده اند. مهمترین نتایج حاکی از آن است که ارزش ویژه برند بر روی تصمیم خرید شرکت ها اثر قابل توجهی داشته است. همچنین اثر تصویر ذهنی شرکت از دید مشتریان، بر روی ابعاد ارزش ویژه برند بسیار بالا بوده است. در بین ابعاد ارزش ویژه برند، وفاداری به برند اثر بیشتری را نسبت به دو بعد دیگر، بر ارزش ویژه برند داشته است. همچنین آگاهی و تداعی برند نیز کمترین اثر را بر ارزش ویژه برند داشته است.